智能化技术成教育升级,同质化趋势下争夺流量

原标题:同质化趋势下争夺流量 掌门1对1还能靠什么突出重围?

2月20日,知名第三方数据机构——艾瑞咨询发布《2018中国在线教育行业发展研究报告》,对中国在线教育领域进行了全面的梳理和分析。值得注意的是,掌门1对1作为K12在线1对1领域唯一被报告深度解读的教育机构,头部领先地位获认可。

近日“掌门1对1”被曝为打广告,伪造民办学校办学许可证。在线教育机构近期负面新闻不断,大多都离不开他们的营销举动。早些天央视上播放的大型公益节目《开学第一课》,也因开播前15分钟,充斥着大量在线教育机构广告,而引起观众不满。多家挂牌上市的在线教育企业也由于高昂的营销费用而无法实现盈利,报表显示在线教育机构营销费用基本上占主要费用的七成以上。

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这条红海赛道上大量资本涌入,竞争异常激烈,营销成为了这些在线教育机构的命门。在线教育同质化趋势明显,而大众对教育类广告极度敏感。作为K12领域有一定知名度的教育平台“掌门1对1”,在竞争激烈的在线教育领域还能靠什么突出重围呢?

(掌门1对1头部地位获认可)

K12在线教育领域受资本青睐 竞争成本高成最大问题

就在三天前,掌门1对1才刚刚官宣完成3.5亿美金E-1轮融资,由CMC资本、中金甲子、中投海外直接投资有限责任公司联合投资,某知名国际组织、sofina、海通国际、元生资本等机构跟投,这笔融资创下了K12在线一对一全科辅导赛道的最大融资记录。

1、预计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口,其中K12领域渗透率高。

一边是不断有企业退出在线1对1赛道,另一边则是掌门1对1获得用户和资本的双加持,如此“冰火两重天”的境遇正是互联网环境下马太效应被放大的真实写照。业内也不断有声音传出,在线教育的各个赛道格局已经开始形成,资源向掌门1对1等头部聚合的趋势未来会越来越明显。

随着我国经济水平提高、全面二孩放开,教育市场成为了资本必争之地,移动互联网的普及诞生了大量在线教育企业,在线教育类企业近年来有了一个集中爆发。根据艾美数据预计预计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口,达到3480亿元。极光大数据发布在线教育市场app研究报告中,将在线教育分为学前教育、K12、垂直教育与综合教育四大类。其中K12是指的小学一年级到高中三年级范围。自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长。预计2018年在线教育市场规模突破3000亿元关口,达到3480亿元。2018年K12在线教育市场用户规模达1968.9万人,渗透率达11.6%。

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(掌门1对1完成3.5亿美金融资获投资方认可)

2、K12领域知名投资机构扎堆,掌门1对1已有一定知名度和规模。

“淘金热”结束,头部企业势能凸显

近年以来青少年教育领域的投资融资事件数远超往年,光英语领域就有多家在线教育机构获过亿美元融资,其中VIPKID在短短不到一年时间内融资达7亿美元,连续两次刷新全球在线教育领域的最高融资纪录。掌门1对1也完成了D轮1.2亿美元融资,并且多轮融资中出现明星投资人,更有明星家长黄磊为其站台。截止2018年5月,掌门1对1总注册学员总人数超过600万人,教师5万人。在小班教学成为中小学教育的主流背景下,掌门教育主打1对1教学,把握住了风口。

2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间,增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

3、教育平台加速抢跑,K12领域竞争激烈,营销费居高不下。

但艾瑞咨询在报告中也明确指出,在线教育的第一波“淘金热”已经结束。2018年开始,随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入,整个行业开始迈向初步成熟阶段。

K12在线领域毛利率高,有持续发展的潜力,是一片已知红海。这导致该领域竞争异常激烈。为抢夺用户的注意力,在线教育教育企业血拼节目冠名,明星代言,社交推广等一些列营销。如哒哒英语请孙俪代言、vipkid由刘涛代言等。综艺节目方面哒哒英语冠名《妈妈是超人》,海风教育冠名《少年说》,gogokid冠名《爸爸去哪》第六季等,而这些冠名费普遍超过亿元。节目都是高度类似的少儿、家庭、教育类,烧钱卡位有极大的随机性,并且直接影响营收情况。如果没有资金持续投入,花大价钱营销也许没有耗死竞争对手却把自己拖垮了,竞争成本高是当下K12领域最大问题。

纵观整个互联网商业发展的历程,每个细分领域都会在“行业大洗牌”后,形成赢家独大的格局,在线教育行业也不例外。好未来和新东方分别在K12教育和语言培训领域成为巨头,而VIPKID、掌门1对1两大在线教育“独角兽”,也已在各自主营领域占到了一半以上的市场份额,市场同样看好他们的巨头潜质。

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中国精英管理杂志《商学院》此前发起的“10000组家庭英语学习大调查”显示,中国家庭选择VIPKID平台学习英语的比例占到56.67%,VIPKID的全球付费用户已超过50万。

“掌门一对一”欲占据K12在线教育头部 仍有三大拦路虎

艾瑞发布的《2018中国在线教育行业发展研究报告》则对掌门1对1的头部地位予以肯定。掌门1对1累计注册学员人数已达1800万,旗下3大品牌年营收总和也达到数十亿元人民币,这让报告中“多年深耕,增长迅猛”的评价显得十分贴切。

在K12领域竞争白热化,血拼营销抢夺头部的时候。掌门1对1面对的压力可想而知,所以网上爆料说掌门1对1为了在丰巢智能柜系统类打广告而伪造民办学校办学许可证是有可能的。巨大营销压力下,渠道入口的抢夺有可能使得掌门1对1病急乱投医。从这一点我们也能看出想在K12在线教育领域取得前几的排名并不容易,掌门一对一想占据头部还有三大拦路虎。

用户增长加速,头部企业规模化展现雄心

1、线下广告花费巨大,效果却不好,另外掌门一对一品牌名不够聚焦,无法形成最强传播力。

虽然在线教育整体增长趋于平稳,但必须看到的是,随着用户心智的成熟和K12教育本身超高的试错成本,用户对教育机构的挑选呈现更为谨慎的态度。易观《2018互联网K12在线辅导行业报告》则发现资本对K12教育市场的重点投资对象已经从种子期、初创期企业逐渐向成长期企业转移。

掌门1对1线下广告投入巨大,户外广告登录全国26个省、市、自治区,大规模投放在一线城市地铁站,覆盖北上广深4个一线城市的多个换乘站。这样大批量的投放线下广告花销大,但是由于北上广地铁换乘站的乘客都是年轻上班族,因此效果并不理想。从百度指数中我们可以看到掌门1对1并没有在搜索量上形成优势,而且还有一个问题是由于“掌门一对一”与“掌门1对1”的两种表达分散了数据,导致品牌名无法达到最佳传播效果。

在行业发展走向成熟的阶段,用户和资本的要求愈发“苛刻”,教育企业只有资源整合、技术进步和服务升级才能带动服务模式的持续创新。掌门1对1等头部企业能够长期受到用户和资本的青睐,想必正是得益于其各个关键要素的势能“爆发”。

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2、一对一模式已经成为K12在线平台的主流形式,掌门一对一在形式上并没有优势。

掌门1对1的投资方CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦表示:“掌门1对1拥有一支执行力出众的优秀团队,在服务、体验和运营上不断精益求精。我们相信掌门将继续加强在行业内的优势,同时不断创新,为广大学生和家长提供更优质的产品与服务。”

掌门一对一作为K12领域平台类的在线教育机构,将1对1的形式标注在了名字里。但是实际上所有的K12教育平台都有1对1的形式,哪怕是以工具切入的在线教育企业如学霸君、作业帮等等都引导用户群体使用它们的教师一对一辅导功能。K12作为教育行业市场规模最大的细分领域,同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上都在相互模仿,出现了渐趋同的现象。

显然掌门1对1就是投资人眼中“非常专注又看得懂赛道的,可能跑出来的头部企业”。从2014年成立以来,掌门1对1始终致力于为中小学生提供优质的在线1对1教育服务。优质的教师资源,超过1万人的教研团队,行业领先的互联网技术,这些要素都成为奠定掌门1对1领先地位的关键。

3、多家在线教育机构已实现上市或在计划,而掌门一对一并未将其提上日程,压力巨大。

此外,掌门1对1创始人兼CEO张翼还在年会上创新性地提出“精兵重质”的概念。在张翼看来,掌门1对1仍旧有着巨大的提升空间,未来AI老师也有望成为团队的重要成员,E-1轮3.5亿美金融资将为智能化科技研发投入专项资金。

多家在线教育公司已经实现上市或者在明确计划上市,上市后筹集到的资金体量能为这些在线教育公司提供更强劲的动力。而在线教育营销持久战对掌门一对一仍有持续消耗,面对多家公司上市,掌门一对一面对的压力不小。广告营销不能再简单粗放比规模,精准的营销计划,才能帮助它不被同类竞争对手拖垮。

以海量数据积累和深度学习GPU集群作为基础,掌门1对1正不断升级优化3.0智能化学习系统,运用计算机视觉、语音交互、自然语言理解、数据智能等一系列技术,加紧为教学场景进行智能化赋能。

提升软硬件实力 促进在线教育1对1领域竞争升级

该系统的不断完善,能够进一步为学生匹配更精准的老师,优化学习路径,实现“千人千面”的教育教学,有望进一步提升学生的学习效率。另一方面,AI能够帮助老师完成作业批改等繁复工作,帮助老师实现课堂的数字化,在保证教学质量的同时解放老师的生产力,让其有更多精力激发孩子的学习潜力和兴趣。

掌门一对一面对拦路虎压力不小,但是在k12在线教育领域内如果能不断提升自己实力占据前列,形成头部效应。高营销费用消耗下,三名以后的竞争对手会非常难受,或被行业淘汰,头部玩家就能享受持续红利。要实现这一目标掌门一对一需要提升软硬件实力,加速K12在线教育1对1领域竞争升级。

智能化技术将有效推动掌门1对1的规模化跃升,达到“精兵重质”的效果。在用户快速增长的同时,掌门1对1也能够实现教师教学的标准化,保证整个教育服务链的优质,从而保证学生的学习效果。

1、AI+教育也许是在线教育未来的必要趋势

K12在线教育野蛮圈地的时代已经结束,进入下半场的教育企业唯有“精耕细作”才能笑到最后。头部企业在前期已经抢占行业高地,获得先发优势的情况下,极有可能实现教研、技术和资源势能的全面爆发,从而进一步拉大与同赛道的其他选手的差距。这样看来,掌门1对1广受眷顾更像是下半场的开场哨音,未来的K12在线教育没有偶然,只有必然。

目前来说在线课程的体验一定是要比线下班课差的,学生容易走神而老师可能无法及时发现,作业完成度也不如线下课堂。人工智能能完善在线教育人与人无法近距离接触的弊端,用大数据上精确学生的学习情况,用比如vr等技术手段让学生身临其境,这都是在线教育企业可以进行尝试的方向。虽然AI是个明确的方向,但是投入巨大,技术水平的提升需要时间成本,实现教育行业的智能化不是一蹴而就的事情。将AI与教育是必须要的尝试,但是在当下人工智能与教育结合还比较鸡肋的阶段,过度夸大人工智能对在线教育的作用。

2、建造教学生态系统将是在线教育领域的竞争关键

在线教育平台还普遍存在平台抽成高的问题,导致许多老师工作没有动力而频繁跳换平台。同时在线教育企业体量规模大需要大量老师,许多刚毕业并没有教学经验的大学生经过短暂培训,平台就打着名师的旗号将他们推送到市场。这样使得在线教学平台教师水平层次不齐,学生口碑不佳,持续付费和转介绍率低。同时在线教育平台不同于一般互联网企业,最根本的核心还是教育,加大对课程研究的投入,教学生态系统的搭建将是未来在线教育领域的核心竞争力。在线教育平台要帮助学生提高学习效果和学习成绩,同时帮助老师实现他们的价值,这样才是一个良性可持续发展的生态。

掌门一对一在K12在线教育领域竞争白热化的今天面临着巨大压力,粗放营销单纯比拼资本力量已经不太适合现在的战局,搭建可持续发展的教学生态系统,不断尝试AI+教育或许能帮助掌门一对一加速K12在线教育领域洗牌,最后脱颖而出。

文|凌晨六点 多家科技媒体专栏作家,TMT行业自由撰稿人
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